Claim oder Slogan – Verwechsle nie wieder, was Deine Marke wirklich stark macht

Warum Du den Unterschied kennen solltest

Ob bei einer Präsentation mit der Agentur oder beim nächsten Teammeeting zur neuen Werbekampagne – Begriffe wie Claim und Slogan fliegen schnell durch den Raum. Doch mal ehrlich: Weißt Du wirklich, worin der Unterschied liegt?

Spoiler: Es geht nicht nur um Wortspielereien, sondern um Strategie vs. Kampagne und Identität vs. Kaufimpuls. In diesem Artikel zeigen wir Dir, wie Claim und Slogan zusammenspielen, sich unterscheiden und warum beide wichtige Bausteine deiner erfolgreichen Markenkommunikation sein können.

Was ist ein Claim?

Zunächst einmal die Herkunft: Claim stammt ursprünglich aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Gebiet beanspruchen“ – man denke da an Goldgräber, die ihren Claim abstecken. Übertragen auf Marken heißt das: Wer diesen Satz nutzt, sagt klar, wofür er steht.

Im Marketing ist der Claim also das strategische Versprechen Deiner Marke. Kein kreatives Gimmick, sondern Ausdruck der Haltung, des Selbstverständnisses und der langfristigen Ausrichtung. Es ist das, was bleibt, wenn alle Kampagnen längst vergessen sind.

Typische Merkmale eines Claims:

• Langfristigkeit: Ein guter Claim begleitet die Marke über viele Jahre. Er altert nicht, er reift.
• Markenidentität: Er ist direkt an Werte, Philosophie und Vision geknüpft.
• Verankerung: Oft direkt am Logo, in der Website-Headerzeile oder am Ende von TV-Spots.
• Strategischer Zweck: Der Claim bringt die Markenidee auf den Punkt – für Kunden, Mitarbeitende und Märkte und verankert sich im Kopf der Menschen.

Beispiele für starke Claims:

• BMW – „Freude am Fahren“
• Nike – „Just Do It“
• Edeka – „Wir lieben Lebensmittel“

Diese Sätze sind mehr als Worte. Sie sind Haltung. Und sie funktionieren auch dann, wenn keine Werbung läuft.

Was ist ein Slogan?

Auch hier kurz zum Wortursprung: Slogan kommt vom gälischen „sluagh-ghairm“ – einem Schlachtruf. Also ein kurzer, einprägsamer Ruf, der die Truppen sammelte und motivierte. Heute funktioniert er ähnlich: Aufmerksamkeit erregen, zusammenschweißen, antreiben.

Der Slogan ist das Sprachrohr einer Werbekampagne. Gern Laut, bunt und meistens temporär. Ein Slogan soll auffallen, motivieren und (aktuell) verkaufen – und darf dafür auch mal übers Ziel hinausschießen.

Typische Merkmale eines Slogans:

• Kurzfristigkeit: Einsatz im Rahmen von Kampagnen, Aktionen oder Produkteinführungen.
• Emotionale Ansprache: Häufig mit Aufforderungscharakter oder pointierter Zuspitzung.
• Flexibilität: Lässt sich an Zielgruppen und Zeitgeist anpassen.
• Taktischer Zweck: Slogans bringen Dynamik ins Spiel – und lenken den Fokus auf konkrete Angebote oder Themen.

Beispiel BMW:

• Claim: „Freude am Fahren“
• Sloganvariationen:
  • „Freude ist elektrisch“ (E-Mobilität)
  • „Freude ist jung“ (Zielgruppenansprache)
  • „Freude kennt keine Grenzen“ (Internationalisierung)

So wird aus einem strategischen Claim eine ganze Familie von Kampagnen – ohne die Markenidentität zu verlieren.

Auch Mc Donalds spielte oft clevere Slogans zu Aktionswochen. Manch ein Leser mag sich noch an “Hier Sparta was!” erinnern, mit dem die griechische Woche in Szene gesetzt wurde.

Claim vs. Slogan – der direkte Vergleich

Wie sich Theorie und Praxis treffen

Marken setzen ihre Claims nicht nur im Alltag ein, sondern inszenieren sie auch ganz bewusst im Rahmen von Brandkampagnen. Dabei steht nicht das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund, sondern das Markenversprechen der Marke (Brand) selbst. Diese Kampagnen nutzen den Claim gezielt, um die Marke emotional aufzuladen, Vertrauen zu schaffen und die Identifikation zu stärken – unabhängig vom konkreten Abverkauf.

So wird der Claim zur Bühne für Deine Haltung und nicht für Rabatte. 😉

In der Praxis verschwimmen die Grenzen oft. Was als Slogan beginnt, kann durch Wiederholung, strategische Aufladung und starke Wiedererkennbarkeit zu einem Claim werden. 

Ein Beispiel hierfür aus unserer eigenen Arbeit ist der Claim “Moin Miteinander!”. Ursprünglich für unseren Kunden nowebau als Kampagnenslogan für die Gartensaison 2023 ersonnen, fand der Slogan so sehr Gefallen, wurde sinnstiftend und passte so gut zum Werteverständnis des Unternehmens, dass daraus der Claim der Gruppe wurde.

Wichtig ist daher die Funktion für Dein Unternehmen:

• Was soll die Aussage leisten?
• Wie dauerhaft ist ihr Einsatz geplant?
• Wie tief ist sie mit der Marke verbunden?

Fazit: Was Du mitnehmen solltest

Stell Dir den Claim wie den inneren Kompass Deiner Marke vor – und den Slogan wie den Lautsprecher im Stadion oder Supermarkt.

Du brauchst beides:

• Einen starken Claim, der Orientierung gibt und Identifikation schafft.
• Und kluge Slogans, die Aktionen erzeugen und für eines Deiner Angebote begeistern.

Ob eine Zeile nun technisch als Claim oder Slogan gilt, ist nicht völlig egal – aber auch kein Grund zur Panik. Wichtig ist, dass sie ihre Aufgabe erfüllt: Entweder Deine Marke zu stärken oder Menschen konkret zum Handeln zu bewegen.

Wenn Du das im Blick hast, machst Du schon vieles richtig.