# KI kann Design. Aber kann KI auch gestalten? Ein Prompt, ein paar Sekunden Wartezeit und schon steht der erste Entwurf. Noch ein Prompt und die Farbwelt ändert sich. Ein dritter liefert fünf weitere Varianten. Plakat, Anzeige, [Social-Media]()-Post, Keyvisual – alles da. Moin Zukunft. Generative [KI]() hat die Art, wie Gestaltung entsteht, innerhalb kürzester Zeit ordentlich durcheinandergebracht. Was früher Stunden dauern konnte, erscheint heute nach wenigen Sätzen auf dem Bildschirm. Und manches davon sieht auf den ersten Blick gut aus. Auf den zweiten Blick wird es interessanter. Denn wenn nahezu jeder innerhalb weniger Minuten professionell wirkende Gestaltung produzieren kann, stellt sich eine ganz andere Frage: **Was macht eigentlich gutes Design aus, wenn „sieht gut aus“ plötzlich so einfach geworden ist?** ### Einmal Design, bitte. Aber zackig. KI ist schnell. Verdammt schnell. Sie erstellt [Anzeigen](), entwickelt Layouts, generiert Illustrationen und Keyvisuals, verändert Stimmungen und liefert auf Wunsch eine Variante nach der anderen. Für kreative Prozesse ist das ziemlich praktisch. Eine Idee lässt sich ausprobieren, bevor Stunden in ihre Ausarbeitung fließen. Unterschiedliche Richtungen können früh getestet werden. Aufwendige Motive lassen sich visualisieren, ohne sofort ein Shooting, eine Illustration oder ein umfangreiches Composing anzustoßen. Aber mit der Geschwindigkeit kommt ein neues Luxusproblem: Wir können plötzlich sehr viel produzieren. **Nur weil wir 50 Entwürfe haben können, brauchen wir noch lange keine 50 Entwürfe.**Je einfacher es wird, Varianten zu erzeugen, desto weniger entscheidend wird das reine Produzieren. Umso wichtiger wird die Entscheidung, welche Idee überhaupt etwas taugt.  ### Das eigentliche Designproblem beginnt vor dem Prompt Nehmen wir ein Beispiel. Ein Energieversorger braucht einen neuen Markenauftritt. Also rein in die KI: _„Entwickle ein modernes Corporate Design für einen nachhaltigen Energieversorger.“_Und los geht’s. ![]() Grün. Blau. Leuchtende Linien. Abstrakte Energie. Ein bisschen Zukunft. Vielleicht noch ein Blatt. Wenn es ganz wild wird, verschmilzt das Blatt mit einem Stromkabel. Sieht professionell aus. Problem gelöst? Eher nicht. Denn die eigentlich interessanten Fragen wurden noch gar nicht gestellt. ![]() Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden? Wie sieht der Wettbewerb aus? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Soll die Marke technologisch, nahbar, progressiv oder bewusst bodenständig auftreten? Was ist bereits etabliert und sollte erhalten bleiben? Und vor allem: **Warum sollte man sich ausgerechnet an diese Marke erinnern?** Eine KI kann aus einer Aufgabenstellung ziemlich schnell eine Gestaltung erzeugen. Die schwierigere Arbeit beginnt davor: herauszufinden, **was überhaupt gestaltet werden sollte und warum**. Gestaltung beginnt deshalb nicht mit der Oberfläche, sondern mit Entscheidungen und gute Entscheidungen brauchen ein Ziel. ### Und dann muss man der KI das nur noch sagen. Tja. Nehmen wir an, die Richtung steht. Jetzt muss die KI sie nur noch umsetzen. Klingt einfach, zumindest wenn einem ziemlich egal ist, was am Ende herauskommt. Wer dagegen eine konkrete Vorstellung hat, merkt schnell: **KI bedienen ist mehr als einen Prompt eintippen.** „Gestalte uns eine moderne Anzeige“ ist für eine KI ungefähr so hilfreich wie „Mach mal schön“ für einen Designer. Irgendetwas wird schon herauskommen. Ob es das Richtige ist, steht auf einem anderen Blatt. Je konkreter das gewünschte Ergebnis, desto genauer muss die KI gesteuert werden. Aufbau, Stil, Komposition, Typografie, Farbwelt und Wirkung müssen beschrieben, über Referenzen vermittelt, ausprobiert und korrigiert werden. Entscheidend ist dabei weniger der perfekte Prompt als die Fähigkeit zu erkennen, **warum ein Ergebnis noch nicht funktioniert**.  Ist die Komposition zu unruhig? Fehlt eine klare Hierarchie? Ist die Typografie zu beliebig? Passt die Bildsprache nicht zur Marke? „Noch nicht so geil“ versteht die KI übrigens nur bedingt. Wer ein gestalterisches Problem benennen kann, kann auch gezielter gegensteuern. Designwissen wird durch [KI]() deshalb nicht unwichtiger. Es verschiebt sich nur an eine andere Stelle im Prozess. **Gute Arbeit mit KI beginnt damit, selbst ziemlich genau zu wissen, was man erreichen möchte.** ### Das sieht doch gut aus! Vier Worte, bei denen Designer kurz aus dem Fenster aufs Wasser gucken müssen. Denn natürlich soll Gestaltung gut aussehen, nur ist das eben nicht ihr einziger Job. Ein Plakat muss aus der Entfernung funktionieren. Eine [Social Ad]() muss ihre Botschaft vermitteln, bevor weiter gescrollt wird. Eine Broschüre braucht eine nachvollziehbare Informationshierarchie. Eine Website muss Menschen durch Inhalte führen. Ein [Corporate Design]() muss über unterschiedlichste Anwendungen hinweg funktionieren. Gestaltung hat eine Aufgabe: Typografie, Hierarchie, Kontrast, Komposition, Bildsprache und Weißraum sind keine Zutaten, die wir nach Geschmack zusammenwerfen, bis es hübsch aussieht. Sie bestimmen, was wahrgenommen wird, wie Inhalte verstanden werden und welchen Eindruck eine Marke hinterlässt. **Gutes Design sieht nicht einfach gut aus. Es funktioniert.** Ob der Entwurf mit Illustrator, InDesign, Photoshop, einem Bleistift oder einer KI entstanden ist, ist dafür erst einmal zweitrangig. Entscheidend ist, ob die Gestaltung ihre Aufgabe erfüllt und warum sie so aussieht, wie sie aussieht. ### Professionell. Modern. Austauschbar.  Je länger man sich mit KI-generierter Gestaltung beschäftigt, desto schneller erkennt man bestimmte Muster. Da wären zum Beispiel: - überdimensionale Headlines, aggressive Fonts und möglichst viel „Statement“  - Layouts, in denen alles gleichzeitig Aufmerksamkeit will - Lichtreflexe und Glows, als hätte jemand den Regler lieber zweimal zu weit gedreht - Brush-Strokes, Kritzeleien und handgemachte Elemente für die Extraportion „authentisch“ - Menschen, die ein bisschen zu perfekt ausgeleuchtet und ein bisschen zu begeistert von ihrem Joghurt sind Natürlich kann KI auch völlig anders gestalten. Das Problem sind nicht diese Elemente an sich. Viele davon sind gestalterisch spannend und existierten lange vor generativer KI. Interessant wird es in der Masse. Generative KI ist hervorragend darin, vorhandene visuelle Muster aufzugreifen und überzeugend neu zusammenzusetzen. Treffen ähnliche Werkzeuge, ähnliche Anforderungen und dieselben aktuellen Gestaltungstrends aufeinander, nähern sich auch die Ergebnisse an. Und irgendwann passiert etwas Merkwürdiges: **Alles sieht außergewöhnlich aus und deshalb sieht alles gleich aus.** ![]() Für Marken wird genau das zu einer entscheidenden Herausforderung. Die technische Hürde für professionell wirkende Gestaltung sinkt. Das ist erst einmal eine gute Entwicklung: Mehr Menschen können Ideen visualisieren und kreative Richtungen ausprobieren, für die früher deutlich mehr Zeit oder Budget notwendig gewesen wäre. Gleichzeitig reicht „professionell aussehen“ als Differenzierungsmerkmal immer weniger aus. Denn was passiert, wenn der Energieversorger, die Unternehmensberatung, das Softwareunternehmen und der Maschinenbauer plötzlich dieselbe Typografie mit denselben grafischen Elementen vor demselben schicken Gradient verwenden? [Logo]() austauschen. Markenfarbe ändern. Fertig ist die nächste Marke. Kann man machen. Muss man aber nicht. Eine starke visuelle Identität sollte im besten Fall auch dann funktionieren, wenn das Logo gerade nicht prominent in der Ecke steht. Über Typografie. Farben. Raster. Formen. Illustration. Fotografie. Materialität. Komposition. Und vor allem über wiederkehrende Gestaltungsprinzipien. **Eine Marke braucht nicht einfach gutes Design. Sie braucht Design, das nach ihr aussieht.** Je einfacher professionell wirkende Gestaltung zu erzeugen ist, desto wertvoller wird gestalterische Eigenständigkeit. ### Ein gutes Plakat macht noch kein Corporate Design Nehmen wir an, die KI liefert tatsächlich einen richtig guten Entwurf für ein Plakat. Prima. Jetzt brauchen wir daraus eine Social Ad. Eine Broschüre. Die Website. Ein Messedisplay. Und weil das Leben manchmal so ist, bitte auch noch eine Beachflag. Spätestens jetzt zeigt sich, ob hinter dem ersten Entwurf tatsächlich eine Gestaltungsidee steckt oder nur ein schicker Look. Corporate Design funktioniert als System. Farben, Schriften, Bildwelten, Formen, Raster und Layoutprinzipien müssen so zusammenspielen, dass unterschiedlichste Anwendungen daraus entstehen können. Sie dürfen verschieden sein, müssen aber miteinander verwandt bleiben. Genau das ist der Unterschied zwischen einem einzelnen gelungenen KI-Entwurf und einer visuellen Identität. **Eine Marke braucht keine Sammlung schöner Einzelteile. Sie braucht eine gestalterische Idee, die sich durchziehen lässt.** ### Sieht gedruckt bestimmt auch gut aus. Bestimmt. Und dann muss das Ganze irgendwann produziert werden. Auf dem Bildschirm kann eine Gestaltung hervorragend aussehen. In der Druckerei interessieren plötzlich noch ganz andere Dinge: Farbprofile, Beschnitt, Auflösung, Überdrucken, Veredelungen, Materialien und Produktionsverfahren. Ein leuchtendes RGB-Blau kann auf Papier ziemlich ernüchternd werden, und die feine weiße Schrift, die im KI-Entwurf hervorragend aussieht, freut sich vielleicht weniger über den Naturkarton, auf dem sie am Ende gedruckt werden soll. KI kann beeindruckende Mockups erzeugen und Printprodukte visualisieren, die auf den ersten Blick absolut realistisch wirken. **Produktionsfähig sind sie deshalb noch lange nicht.** Gestaltung bedeutet auch, das Medium zu verstehen, für das gestaltet wird. Papier verhält sich anders als ein Display. Eine Folierung anders als Offsetdruck. Eine Beachflag anders als eine Broschüre. Material, Format und Produktionsverfahren sind deshalb keine technischen Details, die erst ganz am Ende dazukommen. Sie können Teil der Gestaltungsidee sein. **Ein gutes Design muss nicht nur gut aussehen und zur Marke passen. Es muss sich auch produzieren lassen.** ### Kann. Darf. Sollte. Drei verschiedene Dinge. Eine gute Smartphone-Kamera hat inzwischen ziemlich clevere Presets. Manchmal entsteht dabei sogar bei absoluten Laien ein richtig gutes Foto. Reiner Zufall ist das nicht, aber auch kein Beweis dafür, dass die Technik automatisch für gute Bilder sorgt. Aus einem gelungenen Zufallstreffer wird niemand Fotograf. Und aus einem gelungenen KI-Entwurf wird niemand Designer. Das eine ist ein Ergebnis. Das andere ein Handwerk. Für KI-generierte Gestaltung gilt dasselbe, nur mit zwei Fragen mehr, Fragen, die in den ganzen glatten „Schau mal, was ich in 30 Sekunden gebaut habe“-Reels gerne konsequent ausgelassen werden. Erstens: Ist das Ergebnis wirklich verwendbar? Sieht gut aus im Feed ist nicht dasselbe wie druckfähig, markenfähig oder alltagstauglich. Zweitens, und das wiegt schwerer: Darf man das überhaupt benutzen? Generative Modelle wurden mit gewaltigen Mengen fremden Materials trainiert, Fotografien, Illustrationen, Schriften, Layouts, die Handschrift echter Gestalter:innen. Was dabei herauskommt, erinnert manchmal zufällig, manchmal ziemlich unverkennbar an die Arbeit ganz bestimmter Menschen. Ob und wie das rechtlich sauber ist, Urheberrecht, [Markenrecht](), Persönlichkeitsrechte, ist vielerorts ungeklärt und unterscheidet sich von Tool zu Tool, von Land zu Land, von Einzelfall zu Einzelfall. Darüber spricht in den ganzen „KI macht mir mein Design“-Videos kaum jemand. Verständlich, ist ja auch kein besonders reichweitenstarker Content. Ändert aber nichts daran, dass jeder, der ein KI-generiertes Motiv unbesehen für eine Kampagne, ein Logo oder eine Verpackung verwendet, am Ende ein Risiko trägt, das er möglicherweise nicht einmal kennt. **Kann heißt nicht darf. Und beides zusammen heißt noch lange nicht: gut.** ### Und was, wenn KI irgendwann all das selbst kann? KI-Systeme werden besser darin, Zusammenhänge zu verstehen. Sie können Marken analysieren, bestehende Gestaltungen berücksichtigen und immer konsistentere Ergebnisse erzeugen. Es wäre deshalb ziemlich kurzsichtig, die Rolle von Designern allein damit zu begründen, was KI heute noch nicht kann. Vielleicht kann sie vieles davon morgen. Die entscheidende Frage ist dann nicht mehr, wer die Pixel erzeugt. Sondern: Wer definiert das Ziel? Wer bewertet die Lösung? Wer entscheidet, ob eine Gestaltung zur Marke, zur Zielgruppe und zum Kontext passt? Und wer trägt am Ende Verantwortung für diese Entscheidung? Die Grenze zwischen Werkzeug und Gestalter wird vermutlich unschärfer. Gestalterisches Denken verschwindet dadurch nicht. Seine Rolle verändert sich: weg vom reinen Produzieren, stärker hin zum Definieren, Steuern, Bewerten und Entscheiden. ### KI ist ziemlich gut. Wir sind trotzdem pingelig. Wir nutzen KI bei VON DER SEE selbst, natürlich tun wir das. Sie hilft uns, Ideen schneller sichtbar zu machen, Richtungen auszuprobieren, Ausgangsmaterial zu erzeugen. Gerade in frühen Konzeptphasen können wir dadurch Motive testen, für die früher bereits Stockrecherche, aufwendiges Composing oder eine konkrete Produktionsplanung notwendig gewesen wären. Und dann gibt es die Ergebnisse, die fast richtig sind. Die Typografie sitzt nicht. Die Komposition kippt. Die Bildsprache passt nicht zum Kunden. Oder das Ganze sieht toll aus, könnte aber genauso gut für fünf andere Unternehmen funktionieren. Dann wird weitergearbeitet oder verworfen. Denn „hat die KI so gemacht“ ist kein besonders überzeugendes Designargument. Für uns ist KI deshalb keine Abkürzung zum fertigen [Design](). Sie erweitert vielmehr den Raum, in dem wir gestalten können. Wir können schneller Richtungen ausprobieren, mehr Ideen sichtbar machen und Möglichkeiten testen, bevor viel Zeit in ihre Ausarbeitung fließt. Umso wichtiger wird die Entscheidung, welche davon die richtige ist. KI verschiebt gerade gewaltig, was technisch, zeitlich und finanziell in Gestaltung möglich ist. Das eröffnet Freiheiten. Es erzeugt aber nicht automatisch bessere Gestaltung. Im Gegenteil: Je größer der Raum der Möglichkeiten wird, desto wichtiger werden die Idee dahinter und die Entscheidungen, die aus Möglichkeiten Gestaltung machen. Wir können immer schneller gestalten. **Jetzt müssen wir nur noch aufpassen, dass am Ende nicht alle gleich aussehen.** ### Weiterlesen. Weiterdenken. Oder gleich reden. Diesen Artikel kannst du jetzt schließen. Kannst du machen. Oder du fragst dich gerade, was das für deine eigene Marke, deine nächste Kampagne oder den KI-Einsatz in deinem Unternehmen bedeutet, sinnvoll, mit klarer Strategie und ohne Blatt-verschmilzt-mit-Stromkabel-Logo. Dann lass uns reden. Unverbindlich. Kontakt aufnahmen