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Owned Media – Die „Pflicht” für dein Unternehmen

Warum du nicht auf Owned Media verzichten kannst und der Unterschied zu Earned & Paid Media.
19. Mai 2020 | THINK |
Content Creation

Welche Bedeutung hat Owned Media für dich als Unternehmer? Was sind im Vergleich zu Earned und Paid Media? Und was zum Teufel haben Owned Channels damit zu tun?

Begriffe, die vielleicht im ersten Moment austauschbar oder unwichtig klingen, möchten wir dir gern erläutern.

Zunächst: Was ist Owned, Earned und Paid Media?

Was ist Owned Media?

Owned Media im Kontext des Digitalen Marketings definiert sich über zwei Parameter.

Owned Media Icon

1.      Selbst produzierter Content, dessen Erstellungs- und Vertriebskosten nicht auf den Endverbraucher umgeschlagen werden.

2.      Veröffentlichung auf unternehmenseigenen Kanälen und Accounts.

Beispiel: Du produzierst selbst die Inhalte für deinen eigenen Blog.

Was ist Earned Media?

Earned Media Icon

Earned Media lässt sich kurz zusammenfassen: Es sind Nennungen auf unabhängigen Kanälen, die sich das Unternehmen mit Inhalten durch besondere Qualität, besondere Relevanz oder besondere Unterhaltungskunst verdient hat. Das müssen keine selbst erstellten Inhalte sein. Die positive Nennung ist entscheidend – wie unterschiedlich umfangreich sie auch ausfallen mag. Earned Media ist die Digitale Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. 

Beispiel: ein Blogger, YouTuber oder anderes Unternehmen veröffentlicht über dich einen Beitrag.

Was ist Paid Media?

Paid Media Icon

Paid Media lässt sich als (bezahlte) Werbung zusammenfassen. Man bezahlt für die Veröffentlichung selbst erstellter Inhalte. Dies umfasst neben Google Ads und Social Media-Anzeigen natürlich auch jegliche andere Form von bezahlter Veröffentlichung, wie Printanzeigen, Advertorials, Out-of-Home, Kino-, TV- oder Radio-Spots.

Der Vollständigkeit halber gibt es noch Converged Media, was aber nichts anderes als einen Mix aus den drei genannten Medientypen beschreibt. Nicht damit beschrieben ist ein Mix zwischen Online-und Offline Medien!

Ownes Media, Earned Media, Paid Media

Warum ist nun Owned Media so interessant für dich?

Die gute Nachricht und eines der besten Argumente: Das Vertrauen der Deutschen in Owned Media ist laut Edelman Trust Barometer 2019 im Vergleich zum Vorjahr a) signifikant und b) auf den mit Abstand höchsten eigenen Wert gewachsen. Die parallele Entwicklung bei den reinen Onlinemedien ist besonders bemerkenswert. Denn jetzt wird redaktionell erstellter Content mit journalistischen Qualitätsansprüchen offenbar fast gleichwertig mit Erzeugnissen des Content Marketings als vertrauenswürdig wahrgenommen! Das bedeutet für dich:

Erschaffst du hochwertige eigene Inhalte und veröffentlichst diese in deinen eigenen Kanälen, so ist die Akzeptanz/Glaubwürdigkeit bei deinen Lesern und Kunden hoch. Zu beachten ist dabei, wo du wen ansprichst. So ist die Altersgruppe der verschiedenen Social Media Kanäle ändern sich dagegen schon und manchmal ganz plötzlich und muss bei der Planung im Auge behalten werden. Denke beispielsweise an Snapchat oder TikTok. 

Einschränkungen durch Social Media bei Owned Content

Ausrufezeichen Icon

Doch man sollte bei Owned Media noch einen weiteren Unterschied berücksichtigen. Da gibt es auf der einen Seite deine Unternehmens-Accounts auf Social Media-Kanälen. Diese lassen nur Content zu, der deren formale Regeln erfüllt und zeigt diesen den Nutzern und Followern nur individuell im Rahmen der jeweiligen Algorithmen.

Social Media-Kanäle haben verbindliche Formatvorgaben, seien es die Textmenge, das Bild- oder Videoformat, die Länge eines Videos, die Dateigröße usw. Auch „inhaltliche Vorgaben” sind mittlerweile Standard. Beispielsweise muss Werbung auf mehreren Kanälen als solche gekennzeichnet werden, selbst wenn es manchmal (z.B. bei Influencern) nicht ganz eindeutig ist, was nun Werbung ist und was nicht.

Die von dir für dein Unternehmen geschaffenen Inhalte auf deinem Account sind also „owned“, unterliegen aber gewissen Einschränkungen. Dazu kommen wechselnde Algorithmen, die bestimmten Inhalten/Posts immer wieder veränderte Reichweiten bescheren. Wesentlich freier ist man auf tatsächlich eigenen Webpräsenzen – sowohl was Inhalte, als auch Spielregeln und Formate betrifft.

Die Bedeutung von Owned Channels

Warum sind eigene Kanäle wichtig? Wer digitales Marketing betreibt, fängt nicht mit einem Social Media-Account an, sondern in der Regel mit der eigenen Website. Sie ist der Heimathafen Ihres Corporate Contents und für alle Aktivitäten im Netz. Auf ihr befinden sich alle relevanten Informationen über das Unternehmen und seine Leistungen. Erst im nächsten Schritt werden Social Media-Kanäle und Business-Netzwerke angebunden – technisch und inhaltlich.

produzierte Inhalte für Social Media Icons

Wer vermehrt mit selbst produzierten digitalen Inhalten plant, plant von hier aus und nicht von einem Social Media-Kanal. Das kann sich in späteren Phasen, etwa bei einzelnen Kampagnen natürlich ändern. Auf beispielsweise einen Kanal beschränkte Social Media-Kampagnen können sehr gut funktionieren, weil man im Kanal immanente Communities gezielt ansprechen kann. Hinweise darauf und Hintergründe dazu sollten allerdings immer auch auf deiner Website zu finden sein, weil… 

1.      sonst Fragen aufkommen können (Ist das ein Scherz? Gibt es mehr Infos dazu? etc.), und solche offenen Fragen sind immer schlecht. Sie bedeuten, dass mehr Infos erwartet als erbracht wurden.

2.      die Kommunikation der Kampagne unnötig eingeschränkt wird.

Vertrauen und andere Vorteile

Wenn User einem Medium vertrauen, dann bedeutet das im Wesentlichen, sie vertrauen darauf, dass der Content authentisch ist UND idealerweise journalistischen Qualitätsansprüchen genügt. Dazu gehören im Corporate Content: Transparenz, Nachprüfbarkeit, gute Recherche und fachliche Kompetenz. Alles Faktoren, die beim Paid Content keine Rolle spielen.

Transparenz, Nacghprüfbarkeit, Recherche, Kompetenz: Icons

Vertrauen ist die Basis allen guten Contents. Erst darauf lässt sich der klassische Content-Dreisatz „be useful, relevant or at least entertaining“ aufbauen, oder wie wir sagen – „Infotainment rules!“  Natürlich kann auch Werbung diese drei Kriterien erfüllen. Das ist in der Regel aber gar nicht ihre Absicht. Das Ziel von Werbung ist in erster Linie Aufmerksamkeit.

Welche Vorteile bringt uns Owned Media?

  • volle Kontrolle über die Erstellung/Auswahl der Inhalte
  • Kontrolle über Darstellung der Inhalte (Website)
  • bedingte Kontrolle über die Verbreitung der Inhalte (vgl. Website und SoMe)
  • eignet sich zur Steigerung von Markenreichweite und -bekanntheit
  • kann imagefördernd und vertriebsunterstützend eingesetzt werden
  • Beispiel, Service: kompetent verfasste Informationen und Hilfestellungen für bestehende und zukünftige Kunden
  •  inhaltlich und wirtschaftlich optimal planbar
  • Sofern die Inhalte nicht veralten, sind sie langlebig 
  • kann Multiplikatoren (inkl. Presse) zur Erstellung von Earned Media anregen

Fazit

Herz-Icon

Owned Media ist im Hinblick auf die Website als Ausgangspunkt deiner Unternehmensdarstellung im Web unumgänglich. Hinsichtlich Social Media-Accounts bedeutet Owned Media in Kombination mit Owned Channels ein relatives Höchstmaß an Kontrolle und Freiheit bei der Erstellung deines Corporate Contents.

Denke dabei auch an die Entwicklungen in Social Media. Wie viele „Experten“ haben beispielsweise Facebook schon angezählt, dennoch steigen die Nutzerzahlen konstant. Selbst ein Web-Gigant wie Google hat es mit seinem Konkurrenten Google+ nicht geschafft, daran nachhaltig etwas zu ändern. Und nach Google+ kam bis heute kein ernsthafter Konkurrent mehr auf den internationalen Markt. Eine Plattform wie TikTok brach dagegen nur so über uns herein. Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn verändern immer öfter Formate und exklusive Features. Kurz: Facebook und Co. ändern ihre Algorithmen, Formate und sogar Vorgaben. Man muss immer auf alles gefasst sein.  Daher gilt:

Je mehr Owned, desto mehr Unabhängigkeit.

AUTOR

SebastianFreitag

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