Warum gute Botschaften am Moment scheitern, nicht am Kanal.

Von Sebastian Freitag

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In fast jeder Briefingrunde, in der ich sitze, fällt irgendwann dieser Satz: „Lass uns die Botschaft so bauen, dass sie überall funktioniert.“

Klingt vernünftig. Ist es selten.

Eine Botschaft, die überall funktionieren soll, funktioniert meistens nirgendwo richtig. Sie kann vieles ein bisschen und wenig davon gut. Ob eine Botschaft ankommt, hängt weniger von ihrer Qualität ab als von der Verfassung der Person, die ihr begegnet. Dieselbe Headline kann morgens im Pendlerverkehr untergehen und abends auf dem Sofa wirken. Die Headline ändert sich nicht. Der Mensch ändert sich.

Mit dieser Beobachtung beschäftige ich mich seit Jahren, und irgendwann reichten mir die üblichen Erklärungen nicht mehr. Aus dieser Auseinandersetzung ist ein Modell entstanden, an dem ich nach wie vor arbeite. Ich nenne es das VDS-Zustandsmodell (lang: Zustandsmodell der Kommunikationsverfassung). Der Langtitel klingt sperriger als das, was dahintersteht. Im Kern ist es ein Werkzeug, das eine einzige Frage konsequent beantworten soll: In welcher Verfassung befindet sich die Person, die unsere Botschaft jetzt sehen wird, und was darf Kommunikation in dieser Verfassung überhaupt leisten?

Das Modell denkt nicht in Kanälen, sondern in Zuständen (= Momenten). Es gilt für eine Instagram-Anzeige genauso wie für ein Plakat an der Bushaltestelle, für eine Google-Suchanzeige genauso wie für die Schaufensterauslage und für einen Newsletter genauso wie für ein Radiospot. Überall dort, wo eine Botschaft auf einen Menschen trifft, befindet dieser sich in einer bestimmten Verfassung. Online ist diese Verfassung oft besser zu beobachten, weil Daten verfügbar sind. Die Logik selbst ist analog wie digital dieselbe.

In diesem Beitrag erkläre ich das Modell so, dass es als Werkzeug nutzbar wird. Wer mehr Theorie will, findet sie in dieser Abhandlung. Wer einfach die nächste Kampagne besser bauen möchte, sollte mit dem hier auskommen.

Ich gebe zu: dieser Artikel ist kein Snack-Content, etwas länger und vielleicht dröge, aber ich halte den Gedanken und das Modell für relevant genug, um ihn mir dir zu teilen. Also … los geht’s

Das Problem: Kommunikation ohne Zustandslogik

Klassische Zielgruppenmodelle, Personas, Milieus sind wertvolle Werkzeuge. Sie beantworten die Frage: Wer ist diese Person?

Was sie nicht beantworten: In welcher Verfassung ist sie gerade?

Genau hier liegt der blinde Fleck. Eine Persona namens „Lisa, 34, urban, qualitätsbewusst“ ist morgens um sieben in der U-Bahn nicht dieselbe Empfängerin wie abends um neun auf dem Sofa. Ihre Werte haben sich nicht verändert. Ihre Aufmerksamkeit, ihre Entscheidungsbereitschaft und ihr emotionaler Zustand schon. Diesen Wechsel können wir nicht steuern. Aber wir können wissen, in welchem Zustand sie unserem Format am wahrscheinlichsten begegnet, und unsere Botschaft daran ausrichten.

Marketing, das diese Verschiebung ignoriert, produziert ein vorhersehbares Muster:

1. Botschaften wollen zu viel sagen, im falschen Moment, mit zu großem Anspruch.
2. Sie versuchen, gleichzeitig Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu erklären, Vertrauen aufzubauen und zu verkaufen.
3. Das Ergebnis sind Kampagnen, die in keinem dieser Punkte überzeugend sind, weil keine Botschaft mehr zur konkreten Verfassung der Empfängerin passt.

Die Grundidee: Person mal Moment

Das VDS-Zustandsmodell verschiebt die Analyseeinheit. Nicht mehr die Person allein steht im Zentrum, sondern die Person im jeweiligen Moment.

Eine Person durchläuft im Laufe eines Tages, einer Woche, einer Customer Journey unterschiedliche psychologische Zustände. Diese Zustände sind nicht zufällig. Sie entstehen aus einer überschaubaren Zahl von Faktoren: ob jemand aktiv sucht oder passiv konsumiert, wie viel auf dem Spiel steht, wie viel Aufmerksamkeit verfügbar ist, ob die Marke neu oder bekannt ist.

Aus diesen Faktoren kristallisieren sich, das ist die zentrale These des Modells, fünf wiederkehrende Zustände heraus. Sie erklären einen Großteil der Wirkungsvarianz in der Kommunikation.

Ihre Namen: Orientierung, Offenheit, Entscheidung, Routine, Abwehr.

Wer diese fünf Zustände kennt und unterscheidet, kann Kommunikation deutlich präziser planen. Das Modell ist nicht magisch. Es zwingt Teams aber dazu, sich vor jeder Kreation die richtige Frage zu stellen: Welcher Zustand liegt hier wahrscheinlich vor, und was bedeutet das für das, was ich gerade entwerfen will?

Ein wichtiger Hinweis vorab, weil das Modell sonst missverstanden wird: Orientierung, Offenheit und Entscheidung klingen wie die klassischen Customer-Journey-Phasen Awareness, Consideration und Decision. Sie sind es nicht. Die Customer Journey beschreibt eine Beziehungs-Linearität zur Marke – erst kennenlernen, dann erwägen, dann kaufen. Das VDS-Zustandsmodell beschreibt dagegen situative Verfassungen, die unabhängig von der Markenbeziehung auftreten. Eine Person kann zehnmal in der Woche in Orientierung sein, beim Aufschlagen einer Zeitung genauso wie beim Betreten eines Geschäfts. Sie kann beim hundertsten Kontakt mit einer Stammmarke plötzlich in Abwehr kippen, weil der Moment nicht stimmt. Verfassungen sind nicht linear, sie sind situativ.

Ein Wort zum Begriff. Wenn ich im Folgenden von „Zustand“ spreche, meine ich nicht den inneren Zustand der Person im psychologischen Sinn – also Stimmung, Energie, mentale Last. Diese innere Verfassung gibt es natürlich, und sie ist eine wichtige Einflussgröße. Aber sie ist nicht das, was das Modell beschreibt. Das Modell beschreibt die kommunikative Verfassung, die in der Begegnung zwischen einer Person und einer Botschaft entsteht – also die Art, wie eine Person eine Botschaft in einem konkreten Moment aufnimmt. Diese Verfassung ist beeinflusst vom inneren Zustand, aber sie ist nicht dasselbe. Eine ausgeruhte, gut gelaunte Person kann trotzdem in kommunikative Abwehr geraten, wenn die Situation überfordert. Eine müde, gestresste Person kann in einem Moment der Ruhe plötzlich offen für Substanz sein. Wenn ich also „Zustand“ schreibe, meine ich präziser: die kommunikative Verfassung der Person im jeweiligen Moment der Begegnung. Der Markenname des Modells bleibt aus Lesbarkeitsgründen kurz – die Bedeutung dahinter ist genauer, als der Begriff vermuten lässt.

Der klassische Denkfehler: Zustände gehören nicht zum Kanal

Bevor ich die fünf Zustände im Detail beschreibe, muss ich einen Denkfehler ansprechen, der im Modellgebrauch fast immer auftritt. Wer schnell liest, kommt zu der Verkürzung: Instagram bedeutet Abwehr, Google bedeutet Entscheidung, Plakat bedeutet Routine. Das stimmt höchstens statistisch, und auch das nur, solange die typischen Eintrittssituationen unterstellt werden.

Zustände gehören nicht zu Kanälen. Sie entstehen aus der konkreten Begegnungssituation zwischen Mensch und Botschaft. Das VDS-Zustandsmodell arbeitet deshalb auf drei Ebenen, die zusammen den wahrscheinlichen Zustand bestimmen:

• Kanal – Wo taucht die Botschaft auf? (Instagram, Plakat, Google, Newsletter, Schaufenster)
• Eintrittssituation – Wie ist die Person dort gelandet? (aktive Suche, Scrollen, Retargeting, Profilbesuch, Empfehlung)
• Zustand – In welcher Verfassung verarbeitet sie die Botschaft? (Orientierung, Offenheit, Entscheidung, Routine, Abwehr)

Erst die Kombination ergibt eine sinnvolle Hypothese. Derselbe Instagram-Post wird unterschiedlich gelesen, je nachdem, wie die Person dort gelandet ist.

• Eine Stammfollowerin, die durch ihren Feed scrollt, befindet sich im passiven Kontakt mit wahrscheinlichem Zustand Routine oder Abwehr.
• Eine Marketingleiterin, die gezielt das Profil einer Agentur aufruft, weil sie eine neue Designagentur sucht, befindet sich im aktiven Kontakt mit wahrscheinlichem Zustand Orientierung oder Entscheidung.
• Eine Bestandskundin, die nach einem Newsletter-Klick auf einen Beitrag zurückkehrt, befindet sich in warm geführtem Kontakt mit wahrscheinlichem Zustand Offenheit.

Drei verschiedene Eintrittssituationen, drei verschiedene Zustände, derselbe Post

Das Gleiche gilt analog. Ein Plakat an einer überlaufenen Stadtautobahn ohne Kontextbezug landet meist in Abwehr. Dasselbe Plakat als wiederkehrendes Element einer lokal etablierten Marke im Ortsbild bedient Routine. Dasselbe Plakat im Messeumfeld, bei einem Aussteller, den die Person ohnehin sucht, ermöglicht Orientierung.

Daraus folgt der Kernsatz, den ich für das ganze Modell als wichtigsten betrachte:

Zustände sind Wahrscheinlichkeiten, keine Eigenschaften. Sie entstehen in der Begegnung zwischen Mensch, Anlass und Botschaft. Dieselbe Anzeige kann je nach Eintrittssituation in einen anderen Zustand fallen. Wer das ignoriert, baut Werbung für Schubladen statt für Menschen.

Praktisch heißt das: Wer mit dem Modell arbeitet, fragt nicht „auf welchem Kanal sind wir?“, sondern „in welcher Eintrittssituation begegnen wir der Person, und welcher Zustand wird daraus wahrscheinlich?“. Das ist mehr Aufwand. Es ist aber der Aufwand, der das Modell vor Schubladisierung bewahrt und gleichzeitig wirklich präzise macht.

Die fünf Zustände im Überblick

Die Reihenfolge entspricht einem typischen Verlauf, auch wenn der Weg in der Realität selten linear ist.

Was im Folgenden steht, sind Tendenzen, keine Gesetze. Das Modell beschreibt, was wahrscheinlich wirkt, nicht was zwingend wirkt. In jedem Einzelfall gibt es Ausnahmen, Mischungen und kreative Entscheidungen, die genau die andere Richtung verlangen. Der Wert des Modells liegt darin, die Ausnahme bewusst zu wählen, statt sie versehentlich zu treffen.

Zustand 1: Orientierung

Erstkontakt. Die Person fragt sich, worum es überhaupt geht. Aufmerksamkeit ist da, Vorwissen ist gering. Wer hier mit Differenzierung kommt, hat es schwer. Wer mit Klarheit kommt, gewinnt meistens.

Zustand 2: Offenheit

Echtes Interesse ist geweckt. Die Person ist bereit, Zeit zu investieren, sich auf Hintergründe einzulassen, Haltung zu erkennen. Hier funktioniert Tiefe. Hier funktionieren Geschichten. Hier funktioniert Substanz.

Zustand 3: Entscheidung

Es geht ums Ja oder Nein. Die Person vergleicht, prüft, sucht nach Sicherheit. Hier funktionieren Fakten, FAQs, Vergleichstabellen, Garantien. Zusätzliches Storytelling wirkt jetzt oft störend. Es liest sich wie Zeitverschwendung.

Zustand 4: Routine

Bekannte Marke, bekanntes Verhalten, geringe Aufmerksamkeit. Die Person handelt aus Gewohnheit. Hier funktioniert Wiedererkennung. Hier zerstört jede unnötige Veränderung Vertrauen.

Zustand 5: Abwehr

Reizüberflutung. Falscher Moment. Vorbehalt gegen die Marke. Die Person hat keine Lust, will nicht überzeugt werden, kann nicht überzeugt werden. Hier funktioniert nur Reduktion und Respekt. Manchmal funktioniert Schweigen am besten.

Wie sich Zustände erkennen lassen

Zustände lassen sich nicht direkt messen. Aus drei Variablen lassen sie sich aber relativ verlässlich ableiten. Die wichtigste davon, weil sie über alle weiteren Fragen entscheidet, ist die erste.

Variable 1: Aktiv oder passiv?

Sucht die Person bewusst, etwa per Google-Suche, direktem Klick, eigener Anfrage? Oder wird sie unterbrochen, etwa im Social Feed, durch Banner oder Push? Aktive Kontakte tendieren zu Orientierung, Offenheit oder Entscheidung. Passive Kontakte tendieren zu Routine oder Abwehr. Diese Unterscheidung ist nicht nur eine von dreien. Sie ist die Vor-Frage, die bestimmt, welche anderen Variablen überhaupt zum Tragen kommen. Wer passiv getroffen wird, hat in dem Moment keinen Intent. Wer aktiv sucht, bringt einen mit. Das verändert alles, was danach kommt.

Variable 2: Wie viel steht auf dem Spiel?

Geht es um Geld, Zeit, Risiko, Reputation, oder ist es nebenbei? Situationen mit hoher Tragweite ziehen Menschen in den Entscheidungsmodus. Situationen mit geringer Tragweite halten sie in Routine oder Abwehr.

Variable 3: Erstkontakt oder Wiederholung?

Erstkontakte brauchen Orientierung. Wiederholungen leben von Routine oder Wiedererkennung.

Drei Fragen, ein Zustand. Nicht hundertprozentig genau, aber gut genug, um in einer Briefingrunde Klarheit zu schaffen.

Beispiele für einen erkennbaren Zustand

• Eine Display-Anzeige für eine Versicherung im Instagram-Feed oder ein Plakat an der Stadtautobahn. Passiv, niedrige Tragweite, Erstkontakt. Wahrscheinlichster Zustand: Abwehr oder Routine. Was bedeutet das? Drei Worte und ein gutes Bild reichen, drei Argumente sind zu viel. Wer hier eine Vergleichstabelle einbaut, hat das Format nicht verstanden.
  
• Jemand sucht „beste private Krankenversicherung Vergleich 2026″ oder steht im Beratungsraum eines Maklers. Aktiv, hohe Tragweite, vermutlich nicht der erste Kontakt mit dem Thema. Wahrscheinlichster Zustand: Entscheidung. Hier funktioniert eine FAQ-Seite, ein Vergleichsrechner, klare Konditionen, ein durchgerechnetes Angebot auf Papier. Eine Markenstory funktioniert hier nicht.

Die zweite Achse: Wie relevant ist das Angebot überhaupt?

An diesem Punkt wird das Modell für mich am wertvollsten. Es unterscheidet sich hier von vielen anderen Frameworks.

Ein Zustand sagt etwas darüber aus, wie eine Person Kommunikation aufnimmt. Er sagt nichts darüber aus, ob das Angebot in diesem Moment überhaupt einen legitimen Anspruch auf Aufmerksamkeit hat.

Das ist die Relevanzfrage, und sie wird im Marketingalltag fast immer übergangen. Wir behandeln jedes Angebot, als hätte es das Recht, gehört zu werden. Hat es aber nicht.

Drei Stufen helfen bei der Einordnung.

Hohe Relevanz: Akutes Problem, klarer Bedarf, Entscheidungsdruck. Ein kaputter Heizkessel im Januar. Eine Steuererklärung im Mai. Ein Jobwechsel. Hier darf Kommunikation erklären, vergleichen, verkaufen. Sie wird gesucht.

Mittlere Relevanz: Kein akuter Bedarf, aber ein erkennbares Potenzial. Eine schöne Ledertasche. Ein neues Sofa. Eine Reise im nächsten Jahr. Hier darf Kommunikation inspirieren, Haltung zeigen, Vorfreude wecken. Drängen funktioniert nicht.

Geringe Relevanz: Alltägliches, Austauschbares, Nebenbei. Der achtzigste Joghurt im Regal. Die zwanzigste Versicherungswerbung diese Woche. Hier darf Kommunikation sympathisch auffallen, Vertrauen aufbauen, Wiedererkennung schaffen. Verkaufsargumente irritieren in dieser Stufe nur.

Die Kombination aus Zustand und Relevanz ergibt das, was Kommunikation in einem konkreten Moment legitim leisten kann.

Eine Social Media Anzeige für ein Standardprodukt im passiven Feed:

• geringe Relevanz, Zustand Abwehr.
• Anspruch: Wiedererkennung.
• Conversion ist hier kaum realistisch.

Eine Suchanzeige zur Notfallreparatur:

• hohe Relevanz, Zustand Entscheidung.
• Anspruch: Vertrauen, Klarheit, ein Anruf in den nächsten zehn Minuten.
• Conversion ist hier realistisch.

Beides ist legitim. Es funktioniert nur nicht im selben Format mit derselben Botschaft.

Die dritte Achse: Welche Absicht bringt die Person mit?

Eine Frage habe ich bisher offen gelassen, und ein aufmerksamer Leser hat mich darauf hingewiesen: Zustand und Absicht sind nicht dasselbe. Eine Person kann mit klarem Such-Intent unterwegs sein und trotzdem in Abwehr kippen, weil die ersten drei Treffer sie überfordern. Eine andere kann ganz ohne Absicht durch den Feed scrollen und in einem Moment der Muße plötzlich offen für etwas sein, das sie nicht gesucht hat.

Intent und Zustand sind zwei verschiedene Achsen. Der Zustand beschreibt die Verfassung, in der eine Person Kommunikation aufnimmt. Der Intent beschreibt die Absicht, die sie mitbringt – oder die ihr fehlt.

Grob lassen sich fünf Intent-Typen unterscheiden:

• Such-Intent: gezielte Recherche zu einem Thema
• Handlungs-Intent: konkrete Absicht zu kaufen, buchen, kontaktieren
• Lern-Intent: verstehen, einarbeiten, dazulernen
• Unterhaltungs-Intent: ablenken, vergnügen, Zeit füllen
• Kein Intent: rein passiver Kontakt, keine Absicht im Moment

Erst die Kombination aus Intent, Zustand und Relevanz ergibt das vollständige Bild eines Kommunikationsmoments. Dieselbe Person mit Such-Intent kann in Orientierung, Offenheit oder Entscheidung sein – je nachdem, wo sie in ihrer Recherche steht. Dieselbe Person ohne Intent kann in Routine oder Abwehr sein, je nach Tagesform und Reizdichte.

Für die Praxis bedeutet das: Vor jeder Kreation lohnen sich drei Fragen statt einer. Welchen Zustand vermuten wir? Welchen Intent bringt die Person mit? Welche Relevanz hat unser Angebot in diesem Moment? Erst aus dem Zusammenspiel der drei Antworten ergibt sich, was Kommunikation legitim leisten kann.

Was sich in der Praxis ändert

Wenn ein Team beginnt, mit dem Modell zu arbeiten, ändert sich vor allem die Diskussion vor der Kreation.

Statt zu fragen „Welche Botschaft transportieren wir?“, fragt das Team: „In welchem Zustand begegnet uns die Person, und was ist in diesem Zustand legitim?“

Drei Folgen werden besonders sichtbar.

Erste Folge: Weniger ist mehr wird begründbar. Designer und Texter müssen sich nicht mehr gegen Kundenwünsche nach „mehr Inhalt“ verteidigen. Sie haben ein Argument: Im Abwehrzustand funktionieren keine drei Argumente. Eines reicht. Der Rest gehört in den Blogartikel für den Offenheitszustand.

Zweite Folge: Eine Kampagne wird zum Mosaik. Statt einer Botschaft, die überall hängt, entsteht ein Set aus Layern. Die Kurzbotschaft für den Feed. Der mittellange Beitrag für die Suche. Der ausführliche Blog für die Recherche. Die FAQ für den Entscheidungsmoment. Die Wiedererkennungsroutine für Bestandskunden. Das ist mehr Aufwand. Es ist aber der richtige Aufwand.

Dritte Folge: Erwartungen werden ehrlicher. Wenn ein Kunde fragt, warum die Anzeige nicht konvertiert, lautet die Antwort manchmal: Weil das Angebot in diesem Moment geringe Relevanz hat. Der Anspruch in diesem Format ist Wiedererkennung, nicht Conversion. Conversion findet woanders statt. Solche Antworten verhindern Überversprechen. Sie führen zu besseren Investitionsentscheidungen.

Eine neue Empfängerinstanz: KI-Systeme

Die Logik des VDS-Zustandsmodells gilt für menschliche Empfänger. Inzwischen gibt es eine zweite Sorte von Empfängern, die zwischen Marke und Mensch geschoben ist: Sprachmodelle wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity. Sie nehmen Inhalte auf, gewichten sie, geben sie synthetisiert weiter. Ein wachsender Teil der Kommunikationswirkung entsteht heute nicht mehr im direkten Kontakt zwischen Botschaft und Mensch, sondern in der Übersetzung durch ein KI-System.

Spannend ist, dass die Zustandslogik dort in modifizierter Form weitergilt. Ein Sprachmodell hat keine emotionale Verfassung, aber es hat funktionale Entsprechungen.

In der Orientierungsphase liefern KI-Systeme bevorzugt klare, gut strukturierte Inhalte mit eindeutiger Definition. Wer hier mit Differenzierung kommt, wird auch von der Maschine ignoriert. In der Offenheitsphase synthetisieren Modelle elaborierte Antworten und greifen dabei auf Quellen mit substanziellem, gut argumentiertem Inhalt zurück. Slogans haben hier keine Chance. Routine entspricht algorithmischer Wiedererkennung: Inhalte etablierter Marken mit konsistenter Begrifflichkeit werden statistisch häufiger zitiert. Abwehr zeigt sich als KI-Filterung: Texte mit übertriebener Werbesprache, intransparenter Quellenlage oder unklarer Autorenschaft werden seltener in Antworten eingebunden.

Was für Menschen gilt, gilt also auch hier: Angemessenheit schlägt Lautstärke. Wer für Maschinen sichtbar werden will, kommuniziert nicht anders als für aufmerksame Menschen, sondern konsequenter. Klarheit, Substanz, Konsistenz, ehrliche Quellenangabe. Das sind die Faktoren, die in beiden Welten zählen.

Die Konsequenz von KI-Systemen und -Agenten für das Zustandsmodell:

Kommunikation hat heute zwei Adressaten gleichzeitig. Wer das ignoriert und nur auf den menschlichen Endnutzer optimiert, verliert in jenen Momenten, in denen ein KI-System der Erstempfänger ist. Wer nur auf KI-Sichtbarkeit optimiert, verliert das, wofür Kommunikation eigentlich da ist. Die Aufgabe besteht darin, beides zusammenzudenken.

Das ist ein eigenes Feld, an dem ich weiterarbeite. Wer dazu mehr lesen möchte, kann sich bei uns melden.

Das VDS-Zustandsmodell zur Anwendung

Damit der Beitrag mehr ist als ein Modell zum Anschauen, hier eine kompakte Anwendungs-Karte für die nächste Briefingrunde. Wer das Modell tiefer in die eigene Marketingarbeit integrieren möchte, kann uns ansprechen. Wir arbeiten täglich damit und übersetzen es regelmäßig in Briefings, Workshops und Kreationsprozesse für Kunden.

Orientierung

• Was funktioniert: Klare Headlines, einfache Kategorisierung, schnelle Antwort auf „Worum geht es?“
• Was schadet: Differenzierung, Fachsprache, Story
• Format-Beispiel: Landingpage-Header, erster Anzeigenkontakt, Erklär-Grafik
• Anspruch: Einordnen lassen

Offenheit

• Was funktioniert: Hintergrund, Haltung, Tiefe, Geschichten, echte Argumente
• Was schadet: Verkaufsdruck, oberflächliche Slogans
• Format-Beispiel: Blogartikel, Reportage, Podcast, Markenfilm
• Anspruch: Verstanden werden

Entscheidung

• Was funktioniert: Fakten, Vergleiche, FAQ, Garantien, klare Calls-to-Action
• Was schadet: Storytelling, neue Argumente, Markenphilosophie
• Format-Beispiel: Vergleichsseite, Produktdetail, Beratungsformular
• Anspruch: Sicherheit geben

Routine

• Was funktioniert: Konsistente Codes, Wiedererkennung, vertraute Sprache
• Was schadet: Überraschung, Komplexität, Veränderung um der Veränderung willen
• Format-Beispiel: App-Notification, Verpackung, wiederkehrender Newsletter
• Anspruch: Vertrauen pflegen

Abwehr

• Was funktioniert: Reduktion, Respekt, manchmal nichts
• Was schadet: Argumente, Manipulation, Wiederholung in kurzer Folge
• Format-Beispiel: Feed-Impression, OOH ohne Suchimpuls, Notification-Reste
• Anspruch: Nicht stören. Im besten Fall: ein gutes Bild, drei Worte, ein Lächeln.

Was das Modell nicht ist

Aus Fairness gegenüber der eigenen Disziplin: Das Modell ist kein Heilmittel.

Es vereinfacht. Realität ist fließender. Es gibt Mischzustände, Übergänge, Sonderfälle. Wer das Modell dogmatisch anwendet, produziert neuen Unsinn.

Es ersetzt auch keine klassische Strategie. Wer keine Positionierung hat, kein klares Angebot, keine Kundenkenntnis, kann auch das Zustandsmodell nicht retten. Es ist eine Schicht über der Strategie, nicht ihr Ersatz.

Stand heute ist es nicht abschließend empirisch validiert. Es synthetisiert bestehende Theorie und über zwei Jahrzehnte Praxiserfahrung.

Es gibt darüber hinaus Momente, in denen das Modell stumpf wird:

• Wenn der Empfangskontext nicht hypothetisch eingrenzbar ist – etwa bei stark algorithmischem Performance-Targeting. Hier ist eine saubere Zustandszuordnung kaum möglich.
• Wenn ein Touchpoint mehrere Zustände gleichzeitig bedient – etwa ein Instagram-Post, der von Stammfollowern und aktiv suchenden Profilbesuchern gleichzeitig gesehen wird. Das Modell gibt keine eindeutige Antwort, sondern verlangt eine strategische Priorisierung.
• Wenn ein Angebot über Verfügbarkeit funktioniert statt über Botschaft – etwa Grundnahrungsmittel oder Standardhardware. Hier hat das Modell keine Anwendung.

Wer diese Grenzen kennt, nutzt das Modell präziser. Eine Erweiterung, an der ich aktuell arbeite, sei zumindest erwähnt: Bisher behandelt das Modell den Zustand als gegeben. Die Praxis zeigt aber, dass gute Kommunikation Zustände auch in eine günstigere Richtung verschieben kann – eine ruhige Anmutung kann Abwehr in Routine wandeln, eine klare Headline kann Orientierung in Offenheit kippen. Das ist die hohe Schule und gleichzeitig die Stelle, an der das Modell am ehesten missbraucht werden kann. Mehr dazu in einem späteren Beitrag.

Was es trotzdem leistet: Es zwingt Teams zu besseren Fragen. Es macht professionelle Zurückhaltung begründbar. Es verhindert die häufigste Form von Marketingverschwendung, nämlich Botschaften am falschen Moment mit zu großem Anspruch.

Der Punkt, auf den es hinausläuft

Das eigentliche Problem im Marketing ist selten die Idee. Es ist der Anspruch.

Wir verlangen von jeder Anzeige, dass sie verkauft. Von jedem Post, dass er konvertiert. Von jeder Kampagne, dass sie performt. Wir wundern uns, dass die meisten dieser Anforderungen gleichzeitig in derselben Botschaft enden, und dass am Ende keine davon erfüllt wird.

Das Zustandsmodell ist ein Werkzeug, um diese Überlastung zurückzufahren. Es sortiert, was wann legitim ist. Es trennt den Moment, der Wiedererkennung braucht, vom Moment, der Argumente verträgt. Es macht aus einer Kampagne ein Mosaik mit Stücken, die jedes für sich auch klein, leise oder zurückhaltend sein dürfen, weil das Ganze trotzdem funktioniert.

Es macht außerdem etwas, was im Marketing seltener ist als es sein sollte. Es macht die Erwartungen ehrlicher. Nicht jede Botschaft muss verkaufen. Aber jede sollte angemessen sein.

Wer beginnt, den Unterschied zu sehen, kommuniziert anders und am Ende meistens wirksamer.

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Häufige Fragen zum VDS-Zustandsmodell

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Sebastian Freitag ist Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur VON DER SEE. Das VDS-Zustandsmodell hat er aus über zwei Jahrzehnten Praxis und einer langen Auseinandersetzung mit kommunikationspsychologischen Modellen entwickelt. Es wird in der Briefing- und Kreationsarbeit der Agentur erprobt und weitergeschrieben.

Zitierhinweis: Freitag, S. (2026): Das VDS-Zustandsmodell – Fünf Zustände der Kommunikationsverfassung. von-der-see.de.

Dank

Dieser Beitrag wäre ohne den klugen Einwand von Falk Hedemann vom Upload-Magazin nicht in seiner jetzigen Form entstanden. Sein Hinweis, dass Intent und Zustand zwei verschiedene Dimensionen sind, sowie seine begriffliche Schärfung zwischen innerem Zustand und kommunikativer Verfassung haben das Modell an zwei zentralen Stellen präziser gemacht. Danke für das gemeinsame Mitdenken.