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Warum ich im Marketing lieber beim Menschen anfange. Und warum du dir das auch leisten solltest.

Mobile first. Data first. AI first. Irgendwas first.

Wenn du im Marketing arbeitest, hast du diese Begriffe so oft gelesen, dass sie sich anfühlen wie Hintergrundrauschen. Sie stehen für Fortschritt und Skalierung. Für alles, was man heute können sollte, wenn man ernst genommen werden will.

Ich nutze das alles. Und trotzdem denke ich seit einiger Zeit immer öfter: Irgendwas läuft hier schief. Das Problem ist kein technisches. Es ist ein menschliches.

Wir optimieren uns langsam am Menschen vorbei

Wir werden immer besser darin, Systeme zu bauen, und gleichzeitig schlechter darin, Situationen zu verstehen. Wir messen genauer, erklären weniger. Wir bauen Dashboards, die beeindrucken, und wundern uns, dass Entscheidungen zäher werden.

Am Ende sitzt da immer noch ein Mensch. Vielleicht du selbst, vielleicht dein Kunde, vielleicht jemand, der gerade entscheiden muss, ob er Zeit, Geld oder Vertrauen investiert. Und dieser Mensch soll sich jetzt bitte „abholen lassen“, „durch den Funnel gehen“ und „konvertieren“.

Sorry. So funktioniert das Leben nicht.

Im echten Leben sitzt niemand morgens da und denkt: „Heute gehe ich mal sauber durch einen Funnel.“ Menschen sind müde, genervt, gestresst und wollen, dass etwas einfacher wird.

Kurze Transparenz, bevor jemand die Nase rümpft

Wenn du hier gleich ein paar verdammt werbische Begriffe liest, liegt das nicht daran, dass ich Fan von Marketing-Floskeln geworden bin. Es liegt daran, dass ich zwei Dinge gleichzeitig versuche: dich anzusprechen und Systemen eine Chance zu geben, diesen Text auszuspielen, wenn du genau nach solchen Gedanken suchst.

Human first heißt weder weltfremd noch romantisch. Und mit Digitalverweigerung hat es schon gar nichts zu tun.

Was mich an den „First“-Logiken stört

Mobile first hat Websites besser gemacht. Data first hat Entscheidungen fundierter gemacht. AI first macht Dinge möglich, die vor wenigen Jahren noch Science-Fiction waren. Mein Problem ist nicht die Technologie. Mein Problem ist der Moment, in dem sie Selbstzweck wird.

Je besser die Tools werden, desto größer die Versuchung, alles messen, abbilden und optimieren zu wollen. Und desto schneller fühlt sich das nach Kontrolle an. Das Effizienzversprechen platzt dann genau in dem Moment, in dem niemand mehr weiß, was eigentlich relevant ist. Perfekt durchoptimierte Interfaces, immer feinere Dashboards, Systeme, die immer genauer werden – und Menschen, die sich darin verlieren.

Aufmerksamkeit ist begrenzt. Entscheidungsenergie auch. Je mehr wir gleichzeitig verlangen, desto weniger kommt an. Nicht, weil Menschen dumm oder desinteressiert sind, sondern weil wir sie im falschen Moment überfordern.

Und jetzt kommt noch Agent first dazu

Aktuell taucht eine neue Logik auf: Agent first. Systeme sollen primär für KI-Agenten gebaut werden, weil die schneller vergleichen, filtern und priorisieren können. Technisch nachvollziehbar. Strategisch verkürzt.

Agenten berechnen Werte. Sie entscheiden nicht. Sie tragen keine Verantwortung, leben mit keiner Entscheidung, müssen sich vor niemandem rechtfertigen. Sie sind Infrastruktur, keine Zielgruppe. Am Ende entscheidet immer noch ein Mensch. Wenn wir primär für Agenten optimieren, optimieren wir Vergleichbarkeit – nicht Vertrauen.

Der eigentliche Denkfehler: Wir setzen zu spät an

Human first heißt nicht, Dinge im Nachhinein besser zu erklären. Das ist wichtig, aber das ist Reparatur. Human first heißt, früher anders zu entscheiden. Bevor Tools ausgewählt werden, bevor KPIs definiert werden, bevor irgendjemand ein Dashboard baut, das später erklärt werden muss.

Der Gedanke ist nicht aus dem Marketing geboren – zum Glück. Er stammt aus dem Human-Centered Design, geprägt unter anderem von Don Norman und später systematisiert durch IDEO. Die Idee ist unbequem einfach: nicht vom System aus denken, sondern vom Menschen. Von seiner konkreten Situation und seinem Alltag. Viele Probleme, die wir später mit Reportings lösen wollen, entstehen, weil wir genau diesen Schritt am Anfang überspringen.

Ganz banal heißt das: Erst fragen, in welcher Situation der Mensch gerade steckt – dann entscheiden, welche Zahl oder welches Tool uns wirklich weiterbringt.

Human first bei VON DER SEE

Irgendwann haben wir uns gefragt, wie es eigentlich den Menschen geht, die mit dem arbeiten sollen, was wir bauen. Geschäftsführern, Marketingverantwortlichen, Teams. Die meisten kommen nicht zu uns, weil sie „mehr Marketing“ wollen. Sie kommen, weil sie Orientierung brauchen.

Ein System gegen Chaos. Ein offenes Ohr gegen jeden Trend, der gerade durchs Dorf getrieben wird. Designs, die merkwürdig sind, statt anbiedernd. Marken, die tragen, statt ständig erklärt werden zu müssen.

Unser Anspruch ist deshalb simpel: Wir helfen euch, Systeme so zu bauen, dass ihr weniger erklären müsst. Mit System meinen wir nicht nur Technik, sondern Marken, Designsysteme, Strukturen, Haltungen. Gutes Design nimmt Entscheidungen ab. Eine klare Marke reduziert Rückfragen. Je besser diese Dinge gebaut sind, desto weniger muss später erklärt, relativiert oder repariert werden. Daten spielen dabei eine Rolle, Tools auch. Aber sie sind nicht der Anfang.

Human first heißt für uns, vorher zu entscheiden, was Halt gibt und was über den Moment hinaus trägt. Wenn das stimmt, werden Zahlen verständlich, Entscheidungen leichter, Systeme ruhiger. Nicht, weil wir weniger messen, sondern weil wir früher richtig ansetzen.

Zum Schluss

Human first ist für mich kein Trend. Es ist Erfahrung aus dem Wunsch, dass Marketing wieder hilfreich sein darf, statt erklärungsbedürftig zu werden. Das geht übrigens vielen Menschen so, wie zahlreiche Studien belegen. Marken mit vielen KI-generierten Inhalten wird weniger vertraut.

Wenn deine Maßnahmen technisch sauber sind, sich aber nicht stimmig anfühlen. Wenn Entscheidungen schwerer statt leichter werden. Oder wenn du merkst, dass irgendwo der Mensch verloren gegangen ist: Dann fang wieder dort an. Beim Menschen.

Und wenn du jemanden brauchst, der diesen Blick von außen mitbringt: Melde dich gern.