Universal Analytics hat sich offiziell seit dem 01. Juli 2023 verabschiedet. Sein ebenbürtiger Nachfolger steht schon länger in den Startlöchern: Bühne frei für Google Analytics 4! Dieses Tool hat es in sich. Auf Grundlage neuer Bewertungsmetriken werden Websitenbetreibern und Marketingexperten ganz neue Analysemöglichkeiten geboten! Für ein besseres Verständnis zeigen wir hier die Unterschiede auf und geben Tipps.
Schlussfolgerung (+ Zusammenfassung für die, die den Hauptpart lieber überspringen)
Eine kurze Einführung in UA und Google Analytics 4
Universal Analytics wurde 2012 eingeführt und ist noch das, was die meisten unter Google Analytics verstehen. Google Analytics 4 wurde hingegen 2020 eingeführt und ist ein neuer Ansatz für die Webanalyse, der sich auf Datenschutz, Datenintegrität und vor allem die User-Experience konzentriert. Im Juli 2023 war es dann soweit, Google zog endgültig einen Schlussstrich und stampfte jegliche Datenverarbeitung in Universal Analytics ein. Google Analytics 4übernimmt jetzt ein für alle Mal das Deck.
Google Universal Analytics (UA) und Google Analytics 4 (GA4) sind zwar beide Analyse-Tools, die dir helfen, den Erfolg deiner Website zu messen, allerdings gibt es einige Unterschiede.
Basics: Eine kurze Übersicht
Universal Analytics basiert auf einem Sitzungsmodell, das die Interaktionen eines Nutzers mit deiner Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums verfolgt. Universal Analytics verwendet Cookies, um Daten über die Besucher deiner Website zu sammeln. Google Analytics 4 arbeitet hingegen mit einem ereignisbasierten Modell, das die einzelnen Aktionen eines Nutzers auf deiner Website verfolgt. Zusätzlich arbeitet es statt des bekannten analytics.js mit dem gtag.js, welcher im Code bzw. dem Tag Manager integriert werden muss und eine Vereinheitlichung vieler Google-Produkte ermöglicht. Um Daten über die Besucher deiner Website zu sammeln, werden Cookies und anonyme IDs kombiniert eingesetzt.
In diesem Blogartikel werden die Unterschiede zwischen UA und GA4 besprochen und versucht, ein ganzheitlich besseres Verständnis zu ermöglichen.
Seiteninteraktionen
Seitenaufrufe und Bildschirmaufrufe sind zentrale Begriffe in der Welt der Webanalyse. Sie helfen uns zu verstehen, wie Nutzer mit unserer Online-Präsenz interagieren. Doch mit der Einführung von Google Analytics 4 und seinen Unterschieden zu Universal Analytics gibt es einige neue Aspekte zu beachten.
Während es bei UA eine Trennung von Web- und App-Nutzern gab, werden die beiden Nutzer-Typen nun zusammen verarbeitet. Der Aufruf einer Website wurde in UA als Treffer erkannt. In GA4 ist dies nun, wie vieles andere auch, ein Ereignis und wird unter dem Ereignisnamen page_view verarbeitet, was größere Flexibilität in der Analyse und Berichterstattung bietet. Wie auch in UA können hier Attribute eingesetzt werden, für eine detaillierte Analyse des User-Verlaufs. Ein neues Attribut, welches in nur in GA4 zu finden ist, ist das page_referrer-Attribut. Generell werden Zugriffe auf die Website als page_view betrachtet während App-Nutzer über das screen_view-Ereignis registriert werden.
Den Messwert für die Summe der aufgerufenen Seiten, welcher in UA unter „Einzelne Seitenaufrufe“ zu finden war, sucht man in GA4 jedoch vergebens.
HINWEIS: Es ist möglich, die beiden Datenströme einzeln zu betrachten bzw. als eigene Property einzustellen. Es ist wichtig aufzupassen, dass dadurch keine Datendopplungen entstehen, sofern man diese zusammen betrachtet, da sonst die Daten verfälscht werden.
Datenmodelle: Sitzung vs. Treffer
Machen wir direkt weiter und beginnen hier mit Universal Analytics. Hier findest du alle gewonnenen Daten unter dem Namen Treffer und diese repräsentieren eine bestimmte Art von Interaktion oder Datenpunkt. Ein Treffer kann aus mehreren Daten bestehen, die eine detaillierte Analyse ermöglichen. Früher gab es verschiedene Treffertypen wie z.B. die prominentesten unter ihnen: den Seitenaufruf und das Ereignis. Weitere Treffer waren unter anderem:
Soziale Interaktionen
Transaktionen
Benutzerdefinierte Variablen / Dimensionen
Zeitmessung
Hier zeigt sich der Unterschied der beiden Analyse-Tools besonders, denn aus vielen kategorisierten Treffertypen wurde für GA4 ein vereinfachtes, aber flexibles System von Ereignisseneingeführt. Von Seitenaufrufen bis hin zu benutzerdefinierten Interaktionen wird alles, was einst in UA ein Treffer war, in GA4 als Ereignis registriert. Das gibt Benutzern die Freiheit, Daten ohne strenge Vorstrukturierung zu sammeln. GA4 geht hier noch einen Schritt weiter und integriert viele Interaktionen, die zuvor manuell in UA codiert werden mussten, ganz von alleine.
Um dem ganzen eine Übersicht zu geben und den Einstieg zu erleichtern, findet man bei GA4 zwei Ereignistypen:
Automatisch: Hierunter fallen für alle automatisch erfasste Ereignisse, die bei Einrichtung von GA4 getrackt werden. Zudem können Ereignisse für optimierte Analysenergänzt werden, welche lediglich aktiviert werden müssen. GA4 bietet also eine Vielzahl von Ereignissen, die automatisch ohne zusätzlichen Code erfasst werden, wie z.B. Scroll-Tracking.
Individuell Implementiert: Zu dieser Kategorie gehören vor allem die benutzerdefinierten Ereignisse, welche Anwender erstellen können, um spezifische, auf ihre Website ausgerichtete Aktionen oder Datenpunkte zu verfolgen. Zusätzlich bietet das Tool die Möglichkeit, eine Reihe von GA4 empfohlenen Ereignissen einzurichten. Diese haben vordefinierte Namen sowie Parameter und können nach Ziel und Art der Website ausgewählt werden.
Zusatz-Parameter: Zu jedem Ereignis in GA4 können Parameter hinzugefügt werden, um zusätzliche Informationen bereitzustellen (z.B. der Preis eines gekauften Artikels). Außerdem werden folgende Parameter automatisch für jedes Ereignis festgehalten: language, page_location, page_referrer, page_title und screen_resolution.
Zusammenfassend betrachtet
Während Universal Analytics eine klareStrukturierung und Kategorisierungvon Daten durch verschiedene Treffertypen bietet, verschiebt Google Analytics 4 den Fokus hin zu einem ereigniszentrierten Ansatz. Dies ermöglicht eine größere Flexibilität und Personalisierung in der Art und Weise, wie Daten erfasst und analysiert werden.
Extrainfo:Um aus der Theorie in die Praxis zu gehen, braucht es nur einen Blick auf die neu eingeführten Echtzeitberichte oder den exklusiv in GA4 erhältlichen DebugView. Hier kann überprüft werden, ob alle Ereignisse von Analytics erkannt und mit den richtigen Parametern verarbeitet werden. Während die Echtzeitberichte alle Nutzer-Ereignisse der letzten 30 Minuten darstellen, gibt der DebugView (nach Aktivierung) einen Live-Einblick in die einmalige Customer-Journey eines Nutzers.
Benutzermetriken: neue Nutzer vs. aktive Nutzer
Aus zwei mach drei! Genauer: Aus zwei Arten von Nutzern aus UA werden drei Nutzertypen in Google Analytics 4, mit dem Ziel, den Fokus stärker auf die Reise des individuellen Nutzers über verschiedene Geräte und Plattformen zu fokussieren.
Neue Nutzer:Jemand, der zum ersten Mal die Website besucht hat. (primärer Messwert in UA)
Aktive Nutzer (nur in GA4):Anzahl der Nutzer auf einer Website mit Interaktion. (primärer Nutzermesswert in GA4)
Wiederkehrende Nutzer: Anzahl der Nutzer, die bereits mindestens eine Sitzung mit oder ohne Interaktion gestartet haben.
Außerdem gibt es natürlich in beiden Analyse-Tools die Summe aller Nutzer, die auf der Website waren unter „Nutzer gesamt“. Der Unterschied zwischen den Gesamtnutzern sollte aufgrund der relativ ähnlichen Berechnung nicht sehr groß sein.
In UA wird ein einzelner Benutzer basierend auf Cookies identifiziert. Das bedeutet, dass ein einzelner Benutzer mehrere Sitzungen auf deiner Website haben kann, wenn er seine Cookies zwischen den Sitzungen löscht. In GA4 wird ein einzelner Benutzer mithilfe eines Modells für maschinelles Lernen identifiziert. Das bedeutet, dass ein Benutzer auch dann als einzelner Benutzer identifiziert werden kann, wenn er seine Cookies zwischen den Sitzungen löscht.
Dies ist einer der wichtigsten Vorteile von Google Analytics 4. Durch die Verwendung künstlicher Intelligenz kann Google Analytics 4 ein genaueres Bild der Besucher deiner Website erstellen.
Aber hier hört es mit den Unterschieden noch nicht auf! In UA werden die Daten der Besucher deiner Website in Sitzungen gruppiert. Eine Sitzung ist ein Zeitraum von 30 Minuten, in dem ein Besucher deine Website besucht.
In Google Analytics 4 werden die Daten der Besucher deiner Website in Engagements gruppiert. Ein Engagement ist eine Interaktion eines Besuchers mit deiner Website.
Für eine detaillierte Analyse solltest du in GA4 benutzerdefinierte Dimensionen für deine Nutzer erstellen. Neben den automatisch generierten Dimensionen sind hier bis zu 25 weitere mögliche Eigenschaften möglich.
Sitzungen vs. Engagement-Sitzungen
Sitzungen werden initiiert, sobald Nutzer eine Seite oder App öffnen (sofern keine weitere Sitzung aktiv ist) und abgeschlossen, sobald sie die Seite verlassen oder 30 Minuten inaktiv sind. Mit GA4 verändern sich jedoch einige wichtige Details. Da hier die Ereignisse des Nutzers im Vordergrund stehen, werden Interaktive-Sessions definiert durch eine Mindestaufenthaltsdauer von 10 Sekunden, inklusive einer Conversion oder zwei Seitenaufrufen. Dies führt zu deutlich genaueren Messungen der Nutzer-Sessions und ihrer Interaktionsdauer.
In einer Universal Analytics Sitzung sah das Ganze noch etwas anders aus: Dort konnte ein Nutzer mehrere Seitenaufrufe, Ereignisse und Transaktionen durchführen, wird aber eine neue Kampagne registriert, löst diese im Gegensatz zu GA4 automatisch eine neue Sitzung aus. Zusätzlich waren Sitzungen in UA abhängig von UTM-Parametern, Mitternachtsüberschreitung und dem Zeitlimit.
Kriterien einer Sitzung
In Universal Analytics werden Sitzungen basierend auf folgenden Kriterien definiert:
Ein neuer Besucher einer Website ist eine Person, die zum ersten Mal die Website aufruft.
Ein zurückkehrender Besucher einer Website ist eine Person, die zuvor auf der Website war.
Eine Sitzung ist ein Zeitraum von 30 Minuten, in dem ein Besucher auf der Website surft.
Wenn ein Besucher die Website verlässt und innerhalb von 30 Minuten wiederkommt, gilt dies als dieselbe Sitzung.
In Google Analytics 4 werden Engagement-Sitzungen basierend auf folgenden Kriterien definiert:
Ein Engagement ist eine Interaktion eines Besuchers mit deiner Website.
Eine Interaktion kann ein Seitenaufruf, ein Klick auf einen Link, ein Video-Ansehen oder jede andere Aktion sein, die ein Besucher auf deiner Website ausführt.
Wenn ein Besucher mehrere Interaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausführt, gilt dies als dieselbe Engagement-Sitzung.
Und auch hier – ganz nach dem Motto „Customer Journey is King“ – ermöglicht uns GA4 einen ganz genauen Einblick in den Sitzungsverlauf unserer Nutzer. Dort können wir chronologisch verfolgen, wie ein zufällig gewählter Nutzer durch unsere Seite navigiert hat und welche Ereignisse getätigt worden sind.
„Customer Journey is King“„
Absprung- und Engagement-Rate
Von der berüchtigten Bounce Rate bzw. Absprungrate mussten wir uns leider verabschieden. Auch wenn diese Kennzahl allgegenwärtig ist im Kontext der Onlinemarketing-Analyse, werden wir sie auf unserem GA4-Dashboard so nicht wiederfinden. Abgelöst wurde die Absprungrate von der Engagement Rate bzw. der Interaktionsrate.
Die Bounce Rate in UA ist der Prozentsatz aller Nutzer, die eine Website ohne Interaktion verlassen haben bzw. abgesprungen sind. Hierzu zählten auch diejenigen, welche zwar längere Zeit auf der ersten Seite verblieben, jedoch ohne weitere Aktion gegangen sind, da kein Interaktionsereignis registriert werden konnte.
Um dem entgegenzuwirken, stellte GA4 einen neuen Messwert vor, die Interaktionsrate. Sie gibt die Prozent der Nutzer an, welche mit der Website interagiert haben und bildet somit den Kehrwert der Absprungrate. Zu beachten ist, dass GA4 einen Absprung und eine Interaktion neu definiert hat. Ein Nutzer interagiert dann mit der Website, wenn dieser länger als 10 Sekunden verweilt sowie eine Conversion oder zwei Websiten-/App-Aufrufe ausführt. Ist dies nicht der Fall, wird diese Sitzung als Absprung aufgenommen. Eine deutlich sinnvollere Definition nach unserer Meinung.
Berichte
Wie alles andere sind auch Berichte in GA4 voll und ganz auf das Nutzer-Erlebnis ausgerichtet. Dementsprechend orientieren sich die neuen Berichte und ihre Anordnung am Kunden-Lebenszyklus. Während Universal Analytics nach dem A-B-C-Prinzip (Akquisition, Behaviour, Conversion) gearbeitet hat, verkörpert GA4 durch die Aufteilung Akquise, Engagement, Monetarisierung und Kundenbindung ein besseres Bild des Nutzer-Erlebnisses.
So spiegelt der Reiter “Engagement” den Weg des Nutzers wider, also woher sie kommen und was sie auf der Seite machen. Über die Conversions lässt sich festlegen, welchen Wert unsere Besucher haben, wie sich das in den Umsätzen deutlich macht und welche Kanäle oder Kampagnen am erfolgreichsten sind.
Die vielen vorgefertigten Vorlagen aus UA wurden gnadenlos aussortiert. Es finden sich jetzt deutlich weniger Standardberichte, dafür ermöglicht uns GA4 jedoch ein riesiges Spielfeld für die Erstellung eigener, auf unser Unternehmen zugeschnittener Berichte. Was auf den ersten Blick umständlich aussieht, wird sich als sehr hilfreiche Möglichkeit entpuppen, ganz neue Analysen durchführen zu können.
Auch Trichteranalysen müssen nun auch über diesen Weg erstellt werden und gehören nicht mehr zum Standard-Repertoire. Zusätzlich kann die Berichtsnavigation passend umgestaltet werden, sodass direkt personalisierte Berichte zum Abruf bereitstehen. Grundsätzlich ist die Navigation so aufgebaut, dass zuerst eine Übersicht angezeigt wird und dann darunter zu den Detailberichten gelangen werden kann.
Explorative Datenanalyse
Um die weite See der Daten gründlich erkunden zu können, bietet GA4 die explorative Datenanalyse an. Hier kannst du aus sieben verschiedenen Darstellungsformen wählen und sie nach Zielvorhaben mit passenden Daten füllen. Große Auswahl birgt auch die Gefahr für die Notwendigkeit größerer Expertise, aber vorerst reicht hier ein grober Überblick:
Das freie Format (meist für Daten in Kreuztabellen-Darstellung)
Die Kohortenanalyse (um z.B. Verhalten von bestimmter Nutzer-Gruppe zu analysieren)
Die Trichteranalyse (meist für Analysen von mehrstufigen Prozessen, z.B. um zu sehen, wo potenzielle Käufer abspringen)
Die Segmentüberschneidung (z.B. um Nutzergruppen zu vergleichen)
Die Nutzer-Exploration (um einzelne Nutzer über mehrere Sessions hinweg zu analysieren)
Die Pfadanalyse (Nutzerverhalten nachverfolgen)
Die Nutzer-Lifetime (ganzheitliche Betrachtung eines Users, um zu sehen welche Kampagnen/Quellen die umsatzstärksten Nutzer generiert haben)
Außerdem hat GA4 hier im Bereich der KI aufgerüstet und ermöglicht eine ganz neue Dateninterpretation und -selektion. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz wird in GA4 datenverzerrender Spam direkt aussortiert. Und während in UA noch vorrangig gesampelte Daten in die Berichte flossen, ist dies bei GA4 nicht mehr der Fall. Hier wird versucht, so wenig wie möglich davon Nutzen zu machen. Ein Icon rechts hilft uns dabei zu unterscheiden: grün = kein sampeln, gelb / rot = gesampelt / schlechte Datenbasis.
Conversions
Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen UA und GA4 ist die Art und Weise, wie Konversionen gemessen werden. In UA werden Konversionen basierend auf Zielen gemessen. Ein Ziel ist eine definierte Aktion, die ein Besucher auf deiner Website ausführen kann, z. B. einen Kauf tätigen, ein Formular ausfüllen oder eine Seite abonnieren. Diese Zieldefinition ist starr, es muss für jede Conversion eine feste Kategorie, Aktion und Label festgesetzt werden.
In GA4 werden Conversions basierend auf Ereignissen gemessen, wodurch das System viel dynamischer ist. Ein Ereignis ist jede Aktion, die ein Besucher auf deiner Website ausführen kann, z. B. einen Seitenaufruf, einen Klick auf einen Link oder ein Video-Ansehen. Zusätzlich können Ereignisse mit individuellen Parametern ausgestattet und auch verbunden werden.
Das ist ein echter Gewinn bei Google Analytic 4: Ereignisse sind flexibler und können für eine Vielzahl von Aktionen verwendet werden. Darüber hinaus können Ereignisse auch für die Messung von Conversion-Pfaden, also einer Reihenfolge von Ereignissen, die ein Besucher auf deiner Website ausführt, bevor er eine Konversion ausführt.
Die vier Attributionsmodelle „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitlicher Verfall“ und „Positionsbasiert“ wurden sowohl aus Ads als auch aus Analytics entfernt. Sie sind laut Google nicht mehr zeitgemäß für die Analysen, bei denen die Customer Journey an erster Stelle steht. Die verbesserte Alternative sind datengetriebene Attributionen, die sich unter anderem auf KI stützen.
Datenschutz und Anpassungsmöglichkeiten
Während einige unserer Nachbarländer wie Österreich, Frankreich oder Italien zu dem Entschluss gekommen sind, dass Google Analytics 4 gegen die DSGVO verstößt, ist die Lage in Deutschland noch eine etwas andere. Es ist kein Geheimnis, dass die DSGVO und Google Analytics (egal in welcher Form) Feinde sind und auch in naher Zukunft wohl keinen Frieden schließen werden. Dank des Einsatzes von KI und weiteren Maßnahmen ist GA4 seinem Vorreiter deutlich voraus, aber noch lange nicht am Ziel. Für uns Website-Betreiber heißt dies: Immer auf dem neuesten Stand bleiben und auf den Wellengang achten.
Die Datenschutzgrundverordnung, der EuGH und das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz setzen sich fleißig für die Sicherung unserer Daten ein. Besonders IP-Adressen bzw. deren Speicherung und Weitergabe an die Vereinigten Staaten stellt ein großes Problem dar. Und weil Google massenhaft Daten zur Verfügung hat, hilft oft nicht einmal die Anonymisierung der IP-Adressen. Cookies hin oder her, bei uns heißt es vorerst Datensammlung explizit nur mit Einwilligung. Deswegen gibt es einige Dinge zu beachten, um nicht ins Kentern zu geraten. Für bestimmte Einstellungen in GA4 oder Plugins in WordPress ist nun mehr Feingefühl gefragt.
E-Commerce-Tracking
Tracking in Universal Analytics
Universal Analytics bot ein E-Commerce-Tracking-Modul, das dir ermöglicht, die Leistung deines Online-Shops zu messen. Es erfasste Daten über Bestellungen, Produkte, Kunden und Transaktionen. Diese Daten konntest du dann in Google Analytics verwenden, um zu verstehen, wie gut dein Online-Shop performt.
Tracking in Google Analytics 4
GA4 bietet ebenfalls ein E-Commerce-Tracking-Modul, jedoch funktioniert es anders als das in Universal Analytics. In GA4 ist das E-Commerce-Tracking – du ahnst es schon – auf Ereignissen basierend. Das bedeutet, dass du Ereignisse erstellen musst, um die Daten zu erfassen, die du über deinen Online-Shop messen möchtest.
Hier sind einige Beispiele für Ereignisse, die du für das E-Commerce-Tracking in Google Analytics 4 verwenden kannst:
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Unser Fazit zu Google Analytics 4
Wenn du es bis hier hin geschafft hast (ohne das Meiste übersprungen zu haben): Respekt. Das Thema ist keine Leichte Kost und auch, wenn wir das Wichtigste hier nun relativ ausführlich beleuchtet haben, gibt es natürlich noch weitere Neuerungen und Unterschiede, die du entdecken kannst. Hiermit solltest du aber schon einen guten Einblick bekommen haben.
Für die, die den Hauptteil übersprungen oder nur überflogen haben, sammelt wir hier noch einmal:
Die größten Vorteile von GA4
Flexibilität und Personalisierung: Dank des ereignis-fokussierten Sitzungsmodells ermöglicht GA4 einen noch nie dagewesenen Freiraum. Die neuen Ereignis-Parameter sowie der Wegfall von statischen Treffertypen eröffnen ein Meer von auszuschöpfenden Möglichkeiten.
Mehr Datenschutz: Google Analytics 4 verwendet eine Kombination aus Cookies und anonymen IDs, um Daten über die Besucher deiner Website zu sammeln. Dadurch werden weniger personenbezogene Daten von den Besuchern deiner Website erhoben.
Kompatibilität mit mehreren Geräten und Kanälen: Google Analytics 4 kann Daten über die Interaktionen der Besucher deiner Website über mehrere Geräte und Kanäle hinweg verfolgen. Dadurch kannst du ein umfassenderes Bild der Leistung deines Online-Shops erhalten.
Automatisierte Berichte: Google Analytics 4 bietet eine Reihe von automatisierten Berichten, die dir helfen, die Leistung deines Online-Shops zu messen. Diese Berichte können dir helfen, Trends zu erkennen und Optimierungschancen zu identifizieren und lassen sich individuell auf dein Unternehmen zuschneiden.
Google ist mit dem Update zu GA4 ein wirklich erfolgreiches Tool gelungen. Für eine reibungslose Integration packen wir natürlich gerne mit an! Unsere Marketingexperten stehen für alle Fragen rundum Google Analytics 4 zur Verfügung. 🙂
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